En cuanto al marketing es sabido que el abanico de su accionar es prácticamente ilimitado constituyéndose la mente humana en el ámbito primordial de su función, proveyendo a los estudiosos la posibilidad de adentrarse profundamente en los motivos y los impulsos que determinan las preferencias de la gente.
El Neuromarketing es un sistema de investigación, elemento auxiliar innovador que viene a sumarse a la disciplina de la psicología utilizada tradicionalmente para el estudio de la mente humana, con la diferencia de que este se adentra en los vericuetos de la estructura y la función química, farmacológica y patológica del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso interactúan y dan origen a la conducta.
La simple enunciación de los límites a los cuales se podría llegar con los resultados y la aplicación comercial de este conocimiento, disparan los sistemas de alerta sobre los peligros que pudieran acarrear su uso incontrolado.
Para comprender mejor los alcances de esta metodología, Pablo Vera nos recuerda el famoso “desafío Pepsi”, campaña en la que se solicitó a los consumidores participantes, que probaran dos gaseosas, y mencionaran (sin saber qué marca de gaseosa estaban probando), cuál preferían. Algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi. Pero Pepsi no lidera el mercado.
Esto llamó la atención de Read Montague, especialista en neurociencias, quien repitió la experiencia en 2003 con 67 personas, utilizando tomógrafos, y resonadores magnéticos, y encontró que ambas gaseosas “activaban” el sistema de recompensas del cerebro. Lo notable de esto es que, al mencionarle a la persona cuál era la gaseosa que estaban tomando, se detectó actividad en otras áreas del cerebro.
En esta instancia el 75% de los participantes dijeron que preferían Coca.
El área cerebral cuya “activación” fue puesta de manifiesto por la resonancia magnética fue el córtex prefrontal medio, encargada del control del pensamiento superior. Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes, e ideas generadas por la marca, y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del producto.
Y resulta ser una prueba más del enorme poder de la marca. Los especialistas en marketing podemos medir los resultados de las acciones desarrolladas, en términos de ventas, percepción, de marcas, preferencia, etc.
Podemos comprender bien el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental entremedio. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor, y esto es lo que está cambiando con el Neuromarketing.
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