Crear un cliente es el propósito primordial de cualquier negocio, no importa en la industria que esté. Un famoso consultor gerencial estadounidense ya fallecido llamado Peter Drucker dijo “cualquier negocio tiene dos, solamente dos, funciones básicas: Mercadeo e Innovación. Hay una broma bastante antigua en el negocio de la publicidad que dice que cada empresa o negocio que se anuncia, desperdicia el 50% de su presupuesto, el problema es que nadie sabe cuál 50% es el que se desperdicia. Esto es una broma pero si de verdad la analizamos, no debemos de sorprendernos que hasta cierto punto sea cierto. La triste realidad es que la inmensa mayoría de las empresas no miden que resultados están teniendo producto de sus esfuerzos publicitarios.
Me atrevería a decir que más de la mitad de los anuncios ni siquiera son leídos, vistos o escuchados por los futuros compradores, son triviales y no promueven la verdadera esencia del negocio, lo que le llamamos el “brand”, la marca. El dinero es desperdiciado miserablemente por mensajes que no tienen potencia, imágenes sobre cargadas, medios erróneamente escogidos y una estrategia creativa inefectiva.
No podemos echarle el cien por ciento de la culpa a la publicidad por el fracaso de las estrategias de mercadeo debemos de admitir. El problema de que la mayoría de los vendedores no saben vender, es también muy costoso para las empresas. Todos en la empresa, no importa la posición que ocupen, son primero y principalmente, vendedores, y si no están preparados para vender, la empresa está dejando una gran cantidad de dinero sobre la mesa.
En mis conferencias suelo decir que todas las personas que están en ventas, que por favor levanten la mano. Casi siempre, sólo levantan la mano los que están directamente en el departamento de ventas y nadie más. Ahí les digo que están equivocados, que todos, absolutamente todos, están en ventas.
Las personas en finanzas son vendedores primero, y después contables o analistas. Las personas en mantenimiento son vendedores primero y después limpian las facilidades, porque alguien tiene que hacerlo. El Presidente de la empresa es primero un vendedor y después Presidente porque alguien tiene que dirigir la empresa. Todos estamos en ventas y todos somos vendedores.
Por experiencia les digo que más del 50% de los vendedores no piden la orden al final de la conversación de ventas. No exactamente la orden, sino el avanzar la venta, ya que a veces para conseguir la orden, tienen que pasar ciertos eventos y la labor del vendedor es avanzar el proceso, a través de esos eventos, hasta por fin conseguir la orden. La mayoría simplemente no avanza el proceso y se pierde la venta.
Siempre me he preguntado por qué las empresas no se dan cuenta de que están perdiendo tantos negocios como resultado de la incompetencia de los vendedores. La respuesta es en verdad bastante simple.
La incompetencia de una fuerza de ventas es disimulada o encubierta por el hecho que más de la cuarta parte de todas las ventas son el resultado de tomar el pedido, no del vendedor tener que hacer la venta. En otras palabras, el cliente estudia sus opciones, decide comprarle a su empresa y hace la compra sin que nadie tenga que convencerlo de nada. A veces compra a pesar del vendedor, ya que muchos vendedores en algún momento del proceso meten la pata y parece como si no quisieran vender.
En periodos de expansión económica, algunos vendedores y empresas, al igual que algunos publicistas y sus agencias, se consideran brillantes, sin embargo en tiempos de contracción económica, resultados deficientes son siempre la culpa de una multitud de factores, como la economía, el producto, el gobierno de turno, el precio del producto, la competencia y muchos más.
En el mundo de hoy, es bastante fácil convertirse en vendedor. También es fácil llamarse a uno mismo un mercader o “marketer”. Los obstáculos que se les presentan a los candidatos a una posición de ventas no son tan difíciles de superar. Pero, convertirse de verdad en una súper estrella de ventas o de mercadeo, es bastante difícil y no son muchos los que ostentan ese rango.
En artículos anteriores he mencionado la necesidad de innovar para poder ser exitoso en el mundo económico y competitivo de hoy. Hay que pensar fuera de la zona de comodidad y hay que actuar de forma diferente a todos los demás. Este es el problema.
La mayoría de las empresas saben esto, sin embargo, no hacen nada diferente. El comportamiento sigue siendo el mismo y siguen atascados en la zona de comodidad. Todo el mundo sabe que la publicidad está supuesta a interesar a la gente en su producto o servicio, tanto que quieran probar o comprar el producto ya mismo o en un futuro cercano. Sin embargo, corren anuncios que no conectan con los clientes, que no obtienen buenos resultados y que son rápidamente olvidados.
Las grandes empresas no alardean sobre el mercadeo, sólo ejecutan bien y obtienen resultados porque saben lo que funciona o no funciona. Y si no funciona, los anuncios salen del aire muy rápidamente. La frase “estamos muy cerca de nuestros clientes” ochenta por ciento de la veces son sólo palabras y el otro veinte por ciento es acción.
En las empresas exitosas, el Presidente y los ejecutivos pasan una gran cantidad de su tiempo en contacto con los clientes, escuchando, aprendiendo, analizando y vendiendo. Pasar tiempo valioso con los clientes es mil veces más efectivo que desperdiciar el tiempo en reuniones, papeleo o escribiendo reportes que nadie lee o que a nadie le interesa.
En resumen, use el mercadeo para atraer clientes, descubra que necesitan esos clientes y satisfaga sus necesidades. Después, dele seguimiento a esas ventas y ofrezca un servicio de calidad. Se dará cuenta que tendrá más clientes de lo que usted se pueda imaginar, estemos en tiempos buenos o malos.
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