Así lo constataron los expertos que se dieron cita recientemente en las III Jornadas de Marketing Financiero organizadas por la consultora Tatum, la Escuela de negocios EOI y el Club de Dirigentes de Marketing.
España cuenta con 44.038 oficinas, lo que representa la mayor red de Europa. Los expertos vaticinan que se abrirán más oficinas en los próximos años ya que son una de las principales herramientas para captar clientes.
Madrid, 28 noviembre de 2007.- Tatum, consultora comercial, de marketing y de personas especializada en el sector financiero, el Club de Dirigentes de Marketing y la escuela de negocios EOI, reunieron a diversos expertos del sector financiero (Banesto, HSBC, La Caixa, Caja Sol y Caja Navarra), que coincidieron en afirmar que la expansión territorial continuará siendo una pieza clave para competir en el mercado y para captar la atención del cliente.
Las III Jornadas de tendencias de Marketing en el Sector Financiero congregaron cerca de 100 profesionales del sector, en la que se debatieron los principales retos, desafíos y estrategias que se llevarán a cabo en los próximos años. En el encuentro se señaló que el alto nivel de competitividad y el exitoso modelo de gestión comercial sitúan al sector financiero nacional como uno de los más eficientes a nivel mundial.
A pesar de la gran capilaridad de la banca nacional, para los directivos que participaron en el encuentro, aún existe mercado y las entidades continuarán invirtiendo en la creación de nuevas oficinas. Aunque señalan que para su éxito, la gestión de personas en la red comercial sigue siendo uno de los principales retos para el sector. Por ello, cada vez más, las organizaciones se encaminan hacia un modelo que transforme a las oficinas en verdaderos centros de negocio, dentro de un entorno multicanal. De hecho, todos coincidieron en que, ante un entorno tan competitivo, es necesario conocer al cliente, abordar proyectos de fidelización, establecer estrategias de marketing relacional y cambiar la cultura de la organización, así como la mentalidad de los empleados.
La opinión de los expertos
Adolfo Ramírez, Director General Adjunto de BANESTO, profundizó en las principales claves para una correcta estrategia de expansión de oficinas. La entidad, que abrió 300 nuevas oficinas en 15 meses (marzo de 2006 a junio de 2007), para lograrlo con éxito, realizó una planificación rigurosa que va desde la identificación de huecos de negocio, la elección del local, la selección de la plantilla, hasta el plan comercial. Para él, la importancia del aumento de oficinas bancarias se debe a que han pasado de ser un centro de transacciones a un centro de servicios. Además, resaltó que la oficina es una pieza fundamental dentro de una estrategia multicanal.
Para Banesto, las oficinas tienen que tener un valor añadido y con personal altamente cualificado y orientado al cliente. Por ello, las estrategias de expansión deben ir más allá que el hecho de abrir una oficina, ya que ese aspecto es el punto de partida.
Otro de los ponentes fue Luis Miguel Vilatela, Director General de HSBC, quien apuntó que el posicionamiento de marca es fundamental para competir en el mercado.
HSBC es una de las organizaciones más importantes del sector financiero internacional, sin embargo, señaló que en sus inicios en España no era reconocida como una organización proveedora de servicios especializados. Por ello, realizó un estudio de mercado para saber la situación en la que se encontraba y las estrategias a seguir. Tras los resultados, se comenzó con una estrategia de marketing que contempló resaltar la imagen de marca y cohesionar los equipos de trabajo para que se sintieran integrados al compromiso de la entidad.
Para Luis Miguel Vilatela, las grandes entidades financieras internacionales deben adaptarse a las necesidades de cada país. Por ello, la entidad que dirige se califica como un banco que se esfuerza por entender las necesidades locales a través de servicios globales, con una apuesta por el marketing relacional como mejor vía de aproximación con el cliente.
Evaristo del Canto, Director Ejecutivo de la territorial centro de LA CAIXA señaló en el encuentro que en el modelo de gestión de la Caja, las personas son el activo principal. Para él, las organizaciones financieras que quieran ser competitivas deben dotar de autonomía y autodecisión a sus trabajadores para que estos sean capaces de resolver los problemas de los clientes. La escasez de agilidad supone la pérdida de una oportunidad de negocio. Además, remarcó que una organización que persigue el éxito debe tener personas comprometidas, así como la necesidad de una comunicación clara y simple, tanto a nivel interno como externo.
Otros de los puntos que destacó como aspectos fundamentales fueron la calidad y la innovación, el modelo de gestión y la flexibilidad de una organización para adaptarse a los cambios en entornos cada vez más dinámicos y versátiles.
Eugenio Arranz Sanjuan, Subdirector General de CAJASOL, explicó los retos de la fusión bancaria entre Caja El Monte y San Fernando, que dieron lugar a su entidad. Para él, el proceso de fusiones se divide en un proceso de integración de las plataformas informáticas, de los recursos humanos y de la unificación de procesos. Para conseguir tener éxito es necesaria la definición de equipos, la coordinación exhaustiva de cada parte del proceso y la definición clara de objetivos que guíen todas las acciones a seguir.
Con la fusión, se persigue generar el mayor volumen de negocio y por lo tanto, una mayor capacidad para abordar proyectos, tanto cualitativa como cuantitativamente. Además de abarcar una mayor penetración de mercado geográfico como por tipología de clientes; una mayor eficiencia, optimizando las sinergias; una mayor rentabilidad y mejora continuada de los servicios al cliente.
Por parte de Caja Navarra, su Director de Marketing, José Miguel Albizu, se refirió a su proyecto de Banca Cívica, como una estrategia innovadora para competir mejor a partir de la diferenciación con el resto de entidades. Para la CAN, una diferenciación implantada aporta no sólo resultados económicos, sino mucho más. Un compromiso, una cercanía y una relación con el cliente son fundamentales para lograr cualquier objetivo de negocio.
Siguiendo esta línea de trabajo, han implementado acciones exitosas como el derecho de los clientes a elegir el destino de la obra social: ‘Tú eliges: tú decides’. Además, de su nuevo concepto de oficina “Cancha”, en donde la oficina se transforma en un espacio lúdico e interactivo en el que los clientes y no sólo los clientes pueden disfrutar del teatro, Internet, música e interactuar con el personal de cada sucursal.
Para los organizadores, la importancia de este encuentro se enmarca en el peso social y económico que tiene el sector financiero en nuestra sociedad. Además, indicaron la necesidad de conocer hacia dónde camina el sector, ya sea como empresas clientes, por ser un mercado pionero en el desarrollo del Marketing Relacional o por abrirse hacia otras experiencias que aporten nuevas ideas a todos los sectores de actividad.
Sobre Tatum
Compañía de consultoría que viene operando desde 1996 en el mercado español y en el latinoamericano, cuya misión es colaborar con las empresas en la consecución de sus objetivos de negocio, actuando en:
• los procesos comerciales y de marketing, mediante el análisis de las claves para lograr el éxito, dibujando las estrategias necesarias para conseguirlo, diseñando e implantando programas para las redes comerciales, ayudando a aprovechar al máximo el canal de Internet, y mediante la construcción de modelos para la captación, gestión y fidelización de clientes
• y en el desarrollo de las personas encaminadas a formar y motivar equipos, entrenar habilidades comerciales, desarrollar habilidades directivas y dinamizar los comités de dirección en la orientación al negocio, combinando técnicas presenciales, online, multimedia, juegos, coaching y outdoor training.
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